Mei 2023: “Het merk boer”

Het platteland is een toevluchtsoord, een idyllische plek, en geeft kaas van eigen bodem: dat laten reclames voor zuivel en vlees zien. In de Groene Amsterdammer verscheen een sterke analyse van het merk boer, met aandacht voor het boek Kaas = NL? (NL-Lab).

In reclames voor kaas wordt het platteland voorgesteld als authentieke plek, onaangetast door globalisering. Maar, legt hoogleraar culturele analyse Esther Peeren uit, ”het gaat om een droombeeld van een beheersbaar wereldje, waar je precies weet waar je aan toe bent, waar je iedereen kent en waar je niet hoeft te vrezen dat jouw positie op een gegeven moment niet meer dezelfde zal zijn.”

Peeren schreef samen met promovendus Anke Bosman een hoofdstuk voor het boek Kaas=NL?, een initiatief van NL-Lab waarin wetenschappers Nederlands meest typerende export product onderzoeken. In het eerste hoofdstuk wordt kaas als Nederlands symbool uitgelegd aan de hand van een Beemster kaaswikkel. En ook schrijven Peeren en Bosman in hun hoofdstuk dat het script van dit soort reclames draait om “koe en kaas – en de Nederlandse identiteit waarvoor ze symbool staan – die te lokaliseren zijn op één plek: de boerderij.”

Kaas van eigen bodem?

De waarheid is minder rooskleurig dan deze reclames doen lijken. “In deze reclames blijft niet alleen buiten beeld hoe de meeste kaas niet op een boerderij maar in een fabriek gemaakt wordt, maar ook het wijdere netwerk van de zuivelindustrie waar koe en kaas mee verbonden zijn. Dit netwerk reikt tot in verre buitenlanden. Bovendien vormen niet schilderachtige boerderijen maar snelwegen, distributiecentra en containerhavens er de belangrijkste knooppunten van.” Hoe verhouden deze bezigheden tot de nadruk op lokaal, duurzaam en authentiek in de Beemsterkaas-reclames? Dat lees je in Kaas=NL?.

Meer weten over o.a. hoe de BBB in hun politieke campagne slim gebruik maakte van slogans als ”trots op de boer”? Dat lees je in de Groene Amsterdammer (voor abonnees).